카피캡슐 헬 스테빈스


    "That which is brief, if it be good, is good twice over."
     : 짧은 것은, 만약 그것이 좋은 것이라면, 그 좋은 점은 두 배가 된다."
                                                                                   - 스페인 속담  

요즘 출퇴근시간에 들고 당기는 책이다.
진정 들고 다니기만 할 때도 있다.

가끔 좋은 말을 발견하곤 외워야지 외워보겠노라 하지만,
책장 덮으면 금새 까먹는다.
책상 위에 올려 놓고, 무언가 자극을 받고 싶을 때 아무 페이지나 띡 펼쳐보면,
자극을 줄 수 있는 포스를 가진 책이다.

아래는 누군가 열심히 책의 일부를 발췌해 놓은 것을 카피했다.
어제 집에가면서 좋다! 하고 좀 새겨 읽은 게 2개나 포함되어 있다.

< 그 전략적 방법 >

391. 당신이 알고 있다고 해서, 대중이 당신의 제품에 대해 모든 사실을 알고 있을 것이라고 가정해서는 절대 안 된다.  

392. 줄이지 않으면 안 된다고 해서 비명을 지르지 말라. 카피는 그 카피를 직접 쓴 사람의 손에 의해 수술 받는 것이 가장 다행스러운 일이니까.  

393. 스페인의 속담: "짧은 것은, 만약 그것이 좋은 것이라면, 그 좋은 점은 두 배가 된다."

396. 마음이 불타고 있으면, 타이프라이터에서도 연기가 난다. 요컨데 당신 자신이 뜨겁지 않으면 카피는 차가워진다.    

398. 올바른 것은 그대로 두어라. 윤기를 내려고 애쓸 필요가 없다. 즉, 이야기를 진행시키는 데 절제를 하라. 지나치게 윤기를 낸 쌀을 먹으면 어떻게 되는가? 각기병에 걸린다.

400. "아주머니, 왼발이 오른발보다 크군요."라고 말하는 구두 세일즈맨은 바보다. "아주머니, 오른발이 왼발보다 작군요."하는 세일즈맨은 외교관이다.    

402. 단순하라. 진지하라. 자연스러워라. 기억하라 - 당신의 카피가 순진할수록 실은 기교가 넘치는 것이 된다.

405. 글을 쓴다는 것은 90%의 씽크탱크(think-tank)와 10%의 잉크탱크(ink-tank)이다. 하나가 잘 돌아가면 다른 하나가 더럽혀질 리 없다.  

406. 약 3주 동안 생각하라. 그리고 그것을 30분 안에 써라.

412. 계속하라. 마음껏 펼쳐라. 한 장 가득 써라. 그리고 나서 그것을 한 문장으로 줄여라. 요약하면 : "사랑하는 사람을 죽여라!" 이 말은 글을 쓴다는 것이 무엇인지를 잘 알았던 아더 퀼러 - 쿠치 경이 작가들에게 준 세 단어짜리의 위대한 설교다.

414. 옛날 디스렐리는 11개의 단어로 인생의 시나리오를 썼다. "청춘은 실수다. 장년은 투쟁이다. 노년은 후회다." 프랭크 어빙 플래처는 이것을 압축의 백미로 칭송한 적이 있다. 옳은 말이다. 이와 같이 짧은 말로 많은 것을 표현할 수 있도록 노력하라.

417. 카피에서 재치와 사실(tact & fact) 중에서 택일을 해야 할 경우, 사실을 택하라.

420. 당신이 직접 분만하지 않고는 탄생을 위해 불멸의 명언을 남길 수 없다.

421. 프랑스 격언 : "지루해질 수 있는 가장 확실한 방법은 모든 것을 다 말해 버리는 것이다."

422. 카피에 있어서 가장 어려운 일은 가장 말하기 쉬운 것, 즉 단순성이다.

433. 나의 역사교수가 하신 말씀 :"주제에 대해 가장 이해를 하지 못한 학생을 나는 언제든지 알아낼 수 있다. 가장 길게 쓰는 사람이다."    

434. 카피를 잘라내는 동안 이런 것을 발견할 것이다 : 최후에 남는 것은 맨 처음 중요하다고 생각한 것들이다.

447. 뉴턴의 중력의 법칙을 요약하면 6페이지는 될 것이다. 그러나 그것을 6개의 단어로 말할 수 있다 : "위로 올라간 것은 떨어진다."

450. 모든 카피는 F.O.B(Full of Believability : 신뢰성을 가득 싣고)로 세상에 나아가야 한다.

457. 무적의 한 쌍 : 그래픽적인 사진. 전보와 같은 카피.

458. 광고는 쓰여져야 할 이유가 있기 때문에 쓰여진다. 즉, 살아있는 인간의 욕구를 충족시키는 상품이나 서비스에 대해 이야기해야 하기 때문이다.

464. 윌리엄 랜돌프 허스트는 무엇 때문에 아더 브리스베인에게 25만 달러라는 연봉을 지불했을까? 아더는 플라톤의 철학을 전기기술자가 알아들을 수 있는 용어로 표현할 수 있었기 때문이다.  

465. "기사를 쓸 시간은 언제인가? 사건에 대해 만족할 만큼 파악했을 때이다." 옛날에 마크 트웨인이 한 말이다.