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한 남자가 당나귀를 사러 시장에 갔다. 마음에 드는 당나귀를 발견한 남자가 주인에게 말했다. “이 당나귀를 집에 데리고 가서 시험해 보면 안되겠소? 일하는 게 마음에 들면 다시 돌아와 값을 치르리다.” 주인이 허락하자 남자는 집으로 당나귀를 데리고 왔다. 마구간에 들어선 당나귀는 이리저리 둘러보더니 가장 게으른 당나귀 옆에 자리를 잡고 누웠다.
“생각한 대로군.”남자가 혼자 중얼거렸다. 그리고는 고삐를 붙들고 다시 주인에게로 돌아왔다. “뭐가 잘못됐나요?” 주인이 황당한 표정으로 물었다. “벌써 당나귀를 시험 해 보았단 말입니까?” “하나를 보면 열을 아는 법이지요” 남자가 말했다. “친구 사귀는 걸 보니 저 녀석이 어떤 일꾼인지 알 만합니다.”
이 이야기는 테스트의 중요성을 말해주는 ‘당나귀와 한 남자’라는 이솝 우화이다. 이 우화에서도 언급하고 있는 것처럼 기업에게 있어 시장 테스트는 기업의 존폐를 결정지을 수 있는 매우 중요한 기업 활동이다. 다시 말해서 시장 테스트는 일류 기업을 만드는 중요한 프로세스의 하나라고 해도 과언이 아니다.
실제로 맥 도날드는 새로운 메뉴를 출시할 때 사전 테스트를 반드시 실시한다. 이 기업이 아침 식사 메뉴를 늘려 큰 성공을 거둔 것도 테스트의 결과다. Ore-Ida에서도 신상품의 맛과 마케팅, 가격 등을 지속적으로 테스트한다. 이 외에 휴렛팩커드와 3M, 홀리데이 인, P&G 등 내로라 하는 기업들 대부분이 각종 테스트와 실험을 필수 프로세스로 활용하고 있다.
Tom Peters와 Robert Waterman Jr는 P&G의 경쟁업체인 Crown Zellerbach에서 근무하는 한 임원의 말을 실례로 인용한다. “P&G는 테스트하고 또 테스트합니다. 그 과정이 짧게는 몇 개월에서 길게는 몇 년씩 걸릴 때도 있습니다. 그러나 P&G의 테스트가 마무리 될 즈음이면 우리 같은 경쟁업체들은 차라리 다른 분야로 관심을 옮기는 게 낫습니다. 그들의 앞길에 검증되지 않은 변수란 존재할 수 조차 없기 때문입니다.”
그러나 막무가내 식의 테스트는 의미가 없다. 실패를 예방하기 위해서는 ‘올바른’ 테스트가 전제되어야 한다. 1980년대 중반, 코카콜라의 경영진은 신상품인 ‘New Coke’를 출시하여 성공을 확신했다. 그 동안 대규모로 시행한 테스트의 결과도 이를 보증했다. 당시 코카콜라는 펩시의 약진을 잠재우기 위해 오리지널 코크의 조리법을 변경하는 초 강수로 대응했다. 자칫하면 코카콜라 설립 이후 처음으로 총 매출에서 펩시에 역전될 상황이었기 때문이다.
여러 차례 실시한 테스트에서 소비자들은 뉴코크의 맛이 펩시 뿐 아니라 오리지널 코크 보다도 낫다는 반응을 보였다. 실제로 뉴 코크는 오리지널 코크에 비해 부드럽고 달아서 오히려 펩시의 맛에 가까웠다. 마침내 1985년 4월 23일, 여론의 힘을 등에 업은 코카콜라 경영진은 오리지널 코크의 생산을 중단하고 뉴 코크를 출시했다.
그러나 이것은 엄청난 실수였다. 신상품의 맛에 소비자들이 등을 돌리기 시작한 것이다. 무엇이 문제였을까? 맛을 테스트하는 과정에서 사용한 ‘질문형태’가 문제였다. 기존 상품을 신상품으로 대체하면 어떻겠냐고 물었을 때, 피실험자들의 대부분은 실질적인 변화보다는 기존의 로열티 수준에 따라 대답을 하게 마련이다.
사실 당시의 피실험자들은 콜라의 단맛이나 향보다는 로열티에 더 크게 의존했다. 그런데 맛과 향이 다른 콜라가 실제로 시중에 등장하자 소비자들은 배신감을 느꼈고 신상품은 결국 실패로 끝이 나고 말았다. 기업은 신제품이나 서비스 출시 시 다음과 같은 질문에 먼저 답을 해야 할 것이다. 당신의 회사는 새로운 상품 또는 서비스에 대해 진지하게 테스트를 시행하는가? 테스트가 충분한지 어떻게 판단하는가? 제대로 된 테스트인지, 제대로 된 질문을 사용하는지 확인할 방법이 있는가? 충분치 못한 테스트로 인해 실패를 경험한 적이 있는가?가 그것이다. ‘당나귀와 한 남자’ 우화는 테스트의 중요성을 강조한 우화라고 할 수 있다. 기업은 시장에서 우위를 점하기 위해 무리하게 신 제품이나 서비스를 시장에 내 놓는 경우가 있다. 물론 선점효과의 강력함을 생각하면 시장에 먼저 출시하고 검증을 받는 것이 너무 오랜 기간 동안 준비만 하다 그 분야에서 선점을 완전히 놓치는 것보다 나을 수도 있다. 그러나 이것은 브랜드 로열티가 낮거나 최소한 핵심 기능은 제대로 되었을 때에만 적용되는 경우이다. 실제 브랜드 로열티가 높은 상태에서 결함이 있거나 브랜드 정체성을 완전히 변화시키는 제품이나 서비스를 제시하는 것은 매우 위험한 방식이다. 높은 로열티를 가진 기업들은 특히 신제품 과 서비스 출시 시 주의해야 한다. 작은 실수가 기업의 생사를 결정하는 경우가 비일비재하기 때문이다. 테스트 하나만 잘 해도 큰 실패를 막을 수 있다는 격언은 기업의 역사 속에서 이미 검증된 진리와도 같은 말이라는 것을 위의 우화와 함께 기억하면 좋을 것이다. 손현준 (휴넷 경영지식생산본부 마케팅 필진) <참고자료 : “AESOP AND THE CEO : Powerful Business Insights from Aesop’s Ancient Fables”, David C. Noonan 지음, 김광수 옮김>
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