십수년전에 롯데백화점이 수입한 프랑스 패션브랜드인 에마누엘 웅가로를 광고한 적이 있다. 원피스 한벌이 한달 봉급을 상회하니 보통 사람들에겐 말 그대로 그림의 떡이었다. 이걸 살 수 있는 사람은 어치피 한정되어 있다. 그래서 나는 과감히 사람들의 자존심을 건드리기로 했다.

그래서 나온 것이 '상류사회의 자존심'이라는 컨셉워드였다. 카피에서도 약을 살살 올렸다.이 옷은 아무나 입는 옷이 아니다. 상류사회의 감각을 가진 사람만이 입을 수 있다고 했다. 결과는 성공이었다. 많은 사람들이 에마누엘 웅가로를 찾으러 매장으로 몰려왔다.

그런데 문제가 하나 생겼다. 이 컨셉트로 지하철에 광고를 한 것이 문제였다. 복잡한 지하철을 타고 출퇴근하는 사람들에게는 상류사회의 자존심광고가 화를 일으킨 것이었다. 화가난 어떤 사람은 그 광고를 찢어 광고주로 보내왔다고도 했다.

요즘 백화점이나 은행에서는 CRM(Consumer Relationship Manegement) 즉 고객관계관리에 집중한다고 한다. 은행의 수익의 대부분을 올려주는 사람들은 고객의 10%도 안된다고 한다. 백화점도 마찬가지. H백화점은 연간 2000만원이상 매출을 기록하는 고객들을 별도로 관리한다고 한다. 어느 은행은 이런 시스템을 구축하기 위해 100억원 이상을 썼다고 하니 이제는 상류층 고객에 대한 마케팅이 더욱 강화되고 있다.

쌍용자동차의 야심작이라고 하는 렉스턴은 '대한민국1%'라는 키워드로 고급RV차의 고객을 향한 자존심 마케팅을 시작했다. 그리고 이 차는 지금 잘 팔리고 있다고 한다. 대한민국 1%에 해당되지 않는 소비자들도 당연히 관심을 쏟게 마련이다.

오래전에 해태제과 껌이 '18세 이상만 씹어주세요'라고 해서 화제를 불러일으킨 것과 마찬가지 효과를 거두고 있는 셈이다. 타겟한정의 확산효과는 아직 유효하다.

현대화재보험은 (You First)라는 슬로건을 진작부터 쓰고 있다. 사고가 나면 고객을 최우선으로 하겠다는 기업의 의지를 쉬운 슬로건으로 만들었다. 특히 자동차 사고는 그걸 경험한 사람들은 보험회사의 도움이 얼마나 절실한지 안다. 또 평소의 다양한 서비스를 제공하는 것도 이런 개념에서 실시되고 있다. 그럼 면에서 (You First)는 소비자들에게 어필하는 좋은 캠페인 슬로건으로 인정받을 만하다.

아웃집 여자가 와서 딤채에 대해 물었다. 대답대신 김치를 맛보여주었더니 놀라더라는 위니아 딤채의 광고 역시 자존심 마케팅이다. 1위 브랜드가 펼칠 수 있는 전략인 셈이다. 처음부터 수준있게 딤채를 쓰라고 권유하는 것도 그래서 밉지가 않다.

로레알화장품은 '당신은 소중하니까요'라는 카피를 꾸준히 쓰고 있다. 존중받기를 원하는 여성소비자들의 가슴에 와닿는 카피다. 굳이 광고에서 '소중한 모습'을 보여주지 않고 얼굴하나만 달랑내미는 모델로도 그 효과는 충분하다. 얼굴화장의 중요성과 자부심을 너무나도 잘아는 여성들이기 때문이다. 그래,난 소중해! 그러니 돈을 좀 더 들이더라도 좋은 화장품 쓸거야... 이런 기대효과를 충분히 거두는 광고를 로레알은 펼치고 있다.

아기분유 역시 자존심마케팅에서 예외가 아니다. 어떤 주부가 자기의 아기를 소중지 않다고 생각할 수 있을까? 예전처럼 많은 자녀를 갖지 않고 한둘만 낳다보니 베이비산업이 오히려 고급화되었다. 그래서 아기분유에서 아기옷,유아교육시장 등에서 자존심마케팅이 확산되고 있다. 남양분유도 그런 측면에서 신문과 잡지광고를 통해 주부의 자존심을 건드리고 있다.

사람은 자기를 알아주고 존중해주는 대상에게 호감을 갖는다. 그래서 대우자동차 서포트 캠페인이나 위스키브랜드인 윈저 같은 광고가 소비자들에게 한발 더 다가가는 힘을 가지는 것이다.

[2001년 11월 중앙일보 J-Ad에 쓴 저의 글을 발견하고 옮깁니다.]
원본은 http://ad.joins.com/article.asp?key=2001110611173840004800

                                                      *월간 샘터 표지

우선 광고학개론이나 광고원론부터 읽어야 한다.
카피라이터이가 되든 디자이너가 소원이든
광고의 전반적인 이해부터 해야하기 때문이다.

[오길비의 광고]와 [포지셔닝],[마케팅불변의 법칙],[카피캡슐]같은 책은
내가 늘 곁에 두고 읽고 또 읽는 책들이다.
아무 페이지나 펼쳐 보아도 좋다.

요즘 서점에 가면 광고,카피라이팅,브랜드 등에 관한 책이 많이 나왔다.
나도 최근에 [NAIMING}란 책을 썼고 곧 출판될 예정이다.
가능하면 쉽고 재미있는 책을 사 보는 것이 끝까지 읽게 한다.

광고회사에서 나오는 사보를 받아보는 것도 도움이 된다.
외국광고모음집은 아이디어를 찾는데 도움이 되는데
[뉴욕페스티벌]이나 [epica] 등을 나는 자주 본다.
[아카이브]란 것도 있는데 가격이 만만찮다.

국문학을 전공하다보니 전에는 소설을 탐독했다.
국내소설과 외국소설을 두루두루 섭렵한 것이
카피라이팅에 큰 도움을 주었다.

샘터나 좋은 생각 같은 저렴한 책들에서 사람냄새가 나는 이야기를 얻을 수 있고
페이터같은 것도 새로운 세대를 이해하는데 도움이 된다.

여하튼 책은 많이 읽을 수록 좋다.
수입의 10%를 책에 투자하라.

                    *볼프강 아마데우스 모차르트, 나는 그의 음악을 좋아한다

고정관념을 벗어나기 위해서 나는 다섯가지를 이야기했다. 즉

1.거꾸로 생각하라
2.다양하게 생각하라
3.상식에서 벗어나라
4.처음으로 되돌아가라
5.분석적으로 생각하라

이 다섯가지 고정관념을 벗어나는 습관이 되었는가? 그렇다면 본격적으로 아이디어를 생각할 때는 작고 구체적으로 해야한다. 관념은 아이디어의 적이고 관념의 반대 개념은 구체이다.

우리가 깜작 놀랐을 때 간이 콩알만 해졌다고 한다. 이게 구체적인 표현이다. 키가 크다고 하지 않고 저 사람은 키가 183센티야...라고 해야 한다. 그러면 듣는 사람이 키가 크구나라고 느낀다. 색깔도 우리는 구체적으로 표현하는 걸 좋아한다. 하늘색, 가지색, 쥐색, 똥색...등등.

카피는 대개 이런 구체적인 표현을 해야만 카피로서의 가치를 지니게 된다. 녹차가 든 산소주는 숙취가 적다고 한다. 그걸 말 그대로 [숙취가 적은 산소주]라고 한다면 설명문이지 카피가 아니다. [아침에 깨워줄 아내가 없다면 녹차가 든 산소주를 드십시오]라고 한다면 그건 구체적인 표현이다.(나의 제자인 웰콤의 동환군이 이 놀라운 카피를 썼다)

다른 예를 들어보자. 아이를 둔 30대 주부들이 사는 아파트에 꽃집을 만들었고 그걸 광고한다고 한다면 어떻게 해야 할까? 꽃집에서 꽃을 팔 때, 단순히 꽃을 사라고 한다면 안 된다. 꽃을 사고 싶도록 만들어야 한다. 그러기 위해서는 구체적인 동기유발을 해야 한다.

[거실에 꽃을 꽂으세요]라고 한다면 조금 동기유발의 힘이 있다. 그러나 [꽃이 있는 거실에서 커피를 드세요]라고 한다면 더 좋은 카피가 된다. [꽃이 있는 거실에서 아이와 함께 모차르트를 들으세요]라고 한다면 멋진 카피가 된다. 모차르트를 듣던 가요를 듣던 동요를 듣던 그건 주부의 자유다. 그리고 이런 카피라면 아주 훌륭한 것이다.

[어떠세요, 오늘은 안개꽃을 한다발 꽂아두고 아이와 함께 모차르트를 들으면...]

문제는 꽃을 사고 싶도록 만드는 동기유발 즉 구매동기를 구체적으로 주어야 한다는 것이다. 무엇으로 동기유발을 할 것인가는 또 누구에게 이야기 할 것인가는 뒤에서 이야기 하겠다. 이런 것들은 컨셉트와 소비자전략이라는 제목으로 다룰 것이다.

평소에 구체적인 표현을 하는 훈련을 하자. 아름답다라고 하지말고 보는 사람이, 듣는 사람이 아름답다고 느껴지도록 하자. 섹시한 여자라는 표현도 추상적이다. 커뮤니케이션의 대상이 섹시하다고 느껴지도록 해야 한다. 이런 구체적인 아이디어 발상은 머리로만 알고 있다고 되는 것이 아니다. 노트에 구체적인 표현연습을 하라. 좋은 카피가 있다면 그걸 필사해보기도 하라.

'젊은 느티나무'라는 소설 첫머리가 [그에게서는 비누냄새가 난다]라고 했다. 이 문장을 잘 음미홰보라.