‘아이디어는 글자의 크기만큼 커 보인다.’라는 말이 있다. 실제로 나는 카피를 써주거나 브랜드를 제시할 때 가능한 크게 써 보여준다. 한 장의 종이에는 하나의 카피만 써서 보여주는 것을 철칙으로 삼고 있다. 그래야 아이디어가 돋보이기 때문이다.

다음의 두 가지 예를 보라.

뚜벅두벅 앞으로,
희망의 대한민국!

뚜벅두벅 앞으로, 희망의 대한민국!

어느 것이 더 강한가? 당연한 것이지만 실제 그렇게 실천 못하는 것이 문제다. 한 페이지에 하나의 문장만 크게 하여 넣는 것을 가능한 많이 시도해 보라.

나는 원고를 쓰거나 카피를 쓸 때 좋아하는 글자체가 있다. 기본 글자는 [신명신문명조체]이며 크기를 12포인트로 하고 장평을 80%, 자간을 -5, 행간을 130%로 설정한다. 그것이 습관이 되어 이렇게 하지 않으면 글이 쓰이지 않는다. 지금 이 원고도 이 글자로 쓰고 있다. 본문은 이 글자체로 하고 헤드라인이나 제목은 HY견고딕을 주로 사용하며 HY얕은샘물체도 애용하는 편이다. 헤드라인과 본문을 실제 써보면 다음과 같이 된다.

이것은 헤드라인입니다
지금부터는 본문입니다. 신명신문명조체는 아래아 한글에 있는데
설치할 때 반드시 이 글자체를 설치해야 쓸 수가 있습니다.

고딕체는 강한 느낌을 주고 명조체는 설득적인 힘이 있다. 그러므로 고딕과 명조체를 조화시켜 글을 쓰는 것이 효과적이다. 또 요즘에는 많은 타이포가 개발되어 있다. 젊은이들은 주로 필기체종류의 타이포를 좋아한다. 이미 핸드폰의 글자나 블로그 등을 보면 다양한 타이포가 나와 있는 걸 알 수 있다. 그러므로 이런 타이포를 많이 사용하는 것이 좋다. 특히 개인적인 블로그나 홈페이지에서는 친근한 느낌을 주기에 과거의 고딕체나 명조체에서 벗어나고 있는 것이다.

한 줄의 문장에서 강조하고 싶은 것을 좀 크게 하거나 또는 옆으로 누이거나 밑줄 혹은 색깔을 다르게 하는 것도 방법이다. 강조하고 싶은 것이 있을 때 나는 주로 큰 글자를 쓰는 편인데 보는 이가 무엇부터 봐야하는지 알려주는 역할을 한다.

또 글자체의 모양을 여러 가지로 표현하여 내용의 전달에 도움을 주는 방법도 있다. 넓다는 이야기를 할 때는 글자체를 넓게 하고 쓰러진다는 내용이면 글자체를 눕히면 시각적인 효과를 가진다.

[글자체의 법칙 한 줄 예문]

우리 회사의 2010년 성장계획의 모든 것

영업전략의 허와 실, 오늘 그것을 밝힌다.

사랑하는 사람들이 돌아오는 곳

향이 좋은 샤브샤브 꿈앤들

왜 중소기업들은 쓰러지는가?

오/늘/과/내/일

높고 넓은 아파트의 미래

외국의 냉장고가 막 밀려들어오자 삼성냉장고는 이름을 바꾸었다. 지펠. 철자법은 Zippel. 마치 독일산 냉장고 같은 어감을 주는 새로운 브랜드였다. 엘지도 디오스라는 이름의 냉장고를 선보였다. 대우는 클라쎄라는 브랜드를 선보였다. 지펠은 무슨 뜻일까? 디오스는? 클라쎄는? 

소비자는 이런 이름의 의미를 몰라도 관계없다. 이런 이름이 주는 외국어의 그 어감만으로도 충분히 효과가 있기 때문이다. 어디 이런 이름뿐이랴. 우리는 수도 없는 외국어 이름을 보고 듣고 만나고 있다. 그런 이름들을 다 의미를 알려고 하거나 외려고 하면 머리가 아플 것이다. 외국어는 이제 우리 생활 깊숙이 들어와 있다. 

빵집이름 [뚜레쥬르]는 매일매일의 의미를 가진 프랑스어이다. [ab.f.z]란 패션브랜드는 from ab...fashion to z 의 약어이며 [A6]에서 A는 강한 남자를 뜻하며 6은 아름다운 곡선의 여성을 의미한다고 한다. [Bean pole]은 콩 넝쿨 지지대 혹은 키다리란 뜻인데 소설 ‘키다리아저씨’의 스토리를 상징하며 콩이 많이 나는 미국 보스톤의 고풍스럽고 전통적인 이미지를 옷의 컨셉으로 삼은 데서 유래되었다고 한다.

  [DOVE]는 비둘기이며 [FUBU]는 미국에서 만든 브랜드로서 흑인들이 우리를 위해 우리가 만든다는 뜻의 ‘For us, by usꡑ의 약자다. [HEAD]는 머리 혹은 최고를 나타내며 [Guess]는 나는 누구? 라는 뜻을 담고 있다. 이렇게 우리 브랜드도 외국브랜드와 마찬가지로 영어식 표현이 대부분이다. 그것은 젊은이들을 대상으로 한 것에 더욱 많이 나타난다.

서울의 슬로건은 Hi Seoul이다. 영어로 된 이 슬로건을 우리는 자연스럽게 받아들이고 있다. 부산은 Dynamic Busan 이고 인천은 Fly Incheon, 대구는 Colorful Daegu 라는 슬로건으로 축제를 열었고 대전은 It's SONY를 흉내낸 It's Daejeon, 광주는 아하! 광주, 울산은 Ulsan For You, 수원은 Happy Suwon, 부천은 With Buchon, 고양시는 Let's Goyang, 성남은 e 푸른 성남 등이다. 그 외의 도시들도 대부분 영어로 되어 있다. 우리 고유어로 ‘얼쑤 대전’ 이라든지 하는 것도 생각해 봄직한데 한결같이 외국어로 되어 있으니 좀 심하다싶은 느낌이 있다. 하지만 국제화시대이니 받아들일 수 있는 문제다.

요즘 대중가요에도 영어가사가 많이 나타났다. 한글가사와 섞여 있으니 어색하게 느껴질 수도 있으나 10대들은 좋아하는 편이다. 그러다 보니 우리는 생활 속에서 많은 외국어 브랜드와 문장을 만나는 셈이다. 그렇다면 당신이 쓰는 한 줄의 문장에 외국어를 쓰지 말라는 법은 없다. 오늘부터 짧고 강한 외국어를 구사해보자. 외국어를 문장에 활용하기위해서는 영어실력이 뛰어나면 좋겠지만 그렇지 못할 경우에도 걱정 없다. 팝송의 제목이나 외국 시의 제목, 혹은 뉴스의 제목들을 활용하면 얼마든지 만들 수 있다. 앞에서 예로 든 대도시의 슬로건은 다 이미 있는 말들이고 익숙한 단어들이다. 

외국어는 우선 영어로 표현을 하는 것을 기본으로 하고 프랑스어, 독일어 혹은 다른 나라 말을 적극 활용해보면 색다른 문장의 묘미를 줄 수 있다. 예를 들어 보자. 

1.언제든지 저희 회사를 방문해도 좋습니다.

2.저희 회사로 오세요. Any time! 

1, 2의 말맛이 사뭇 다르다. 또 이런 예는 어떤가?

1.실망 하지 마. 꿈은 이루어지는거야!

2.실망 하지 마. Dreams come true! 

누구에게 말하느냐에 따라 1번이 효과적일 때가 있고 2번이 효과적일 경우가 있다. 너무 자주 쓰면 오히려 이상하지만 적절한 때에 활용하면 효과가 크다. 

이렇게 외국어를 사용할 경우에는 독자가 누구인지 잘 고려해야 한다. 잘못하면 경박스러워 보일 수도 있고 신뢰감이 약해질 수도 있다. 나이가 많은 분들에게는 영어나 프랑스어같은 외국어보다는 한자숙어를 세련되게 사용하는 것이 효과적이다. 앞에서 말한 사자성어 이야기를 다시 읽어보라.  

[외국어의 법칙 한 줄 예문] 

이 영화 기대하십시오. coming soon

Yes, 뭐든 해보는 거야.

신입사원 지망은 언제든지 하세요. 오케이?

회사발전을 모색하기 위한 톡톡 페스티벌

우리 회사의 미래는 누구 손에 달렸는가, YOU?

Me & You...늘 함께 하고 싶어.

설문에 응해주신 분들, Thank you!

Go, Go! 우리는 이긴다.

파이팅 코리아는 이제 여행산업에서 살려야 합니다.

소홀히 하지말자 Today 준비하자 Tomorrow

Dream...그래, 너의 꿈을 가져.

희망의 2008년도 시무식...V

感나무가 있는 광고회사

봉쥬르...프랑스식 아침을 드실 때는 이렇게 인사해 보세요.

A ha, 감탄사가 저절로 나오는 온라인교육!

우리는 드라마를 좋아한다. 특히 남자보다 여자들은 드라마에 더 몰두하는 편이다. 요즘은 미국의 드라마가 인기가 좋아서 남성들 취향의 드라마가 많아진 탓에 남자들도 드라마를 즐겨 본다고 한다.

보통 우리가 드라마라고 하면 여성취향의 멜로드라마를 연상하지만 많은 종류의 드라마가 세상에는 존재한다. 

하기야 인생은 그 자체가 하나의 드라마이다. 산다는 것은 늘 굴곡이 있으며 희노애락의 선상에서 예측할 수 없는 미래를 살다보니 인생만큼 짜릿한 드라마는 없을 것이다. 사람들이 드라마를 좋아하다보니 각 방송국마다 황금시간대에 드라마를 편성해 놓고 있다. 사실 뻔한 스토리에 몇 번이나 본 구성이지만 늘 새로운 드라마에 몰두하는 걸 보면 신기하기도 하다.

드라마는 광고에서도 많이 응용된다. 광고에서의 드라마타이즈드 기법은 직접적으로 상품을 설명하지 않고 드라마와 같이 사건을 설정해서 그 속에서 자연스럽게 광고를 삽입하는 방법을 말한다. 그 반대개념은 스트레이트 형식인데 직접적으로 설명하는 전개를 말한다. 드라마타이즈드 CM은 하나 혹은 여러 개의 연속적인 드라마로 구성되는데 상품의 세일즈 포인트를 표현하는 상황을 통해 상품의 장점을 이해시키도록 한다.  

드라마타이즈드에는 여러 가지 형태가 있다. 희극, 비극, 홈드라마, 뮤지컬, 판토마임, 아동극, 픽션, 다큐멘터리 등 여러 가지 형태를 취할 수 있다. 어느 것이 적절하냐는 광고의 타깃에 다라 달라질 것이다. 문장에서 드라마를 활용하는 것도 누가 보느냐에 따라 달라진다. 

인간이 가지고 있는 오감각은 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각 등이 있다. 그 중 남자들은 상대적으로 시각적인 욕구가 강하고 여자들은 청각적 욕구가 강한 편이다. 이성간에 나타나는 욕구의 표현에서도 그렇다. 남자는 여자에게서 시각적인 자극을 원하는 편이고 여자는 남자에게서 청각적인 자극을 원하는 경우가 많다. 남자는 주로 여자의 몸매를 보고 싶어한다. 여자는 목소리 좋은 남자를 좋아하거나 노래 잘 부르는 남자를 좋아한다는 점을 보면 그런 경향이 있다는 걸 알 수 있다. 물론 우리가 접하는 매스컴이나 문화의 형태는 시청각이 결합된 것이 대부분이긴 하지만 보다 의도적으로 어떤 자극에 시각적인 지극을 강화하거나 혹은 청각적인 자극을 강화할 수 있는 것이다. 

그러므로 여성독자나 여성고객을 상대를 할 때는 청각적인 자극을 잘 활용하는 것이 효과적이다. 문장에 리듬을 살리는 것은 기본이고 드라마타이즈드를 이용하면 더욱 효과적인 문장을 만들 수 있다. 예를 들어 향기가 좋은 X샴푸를 알리는 문장이라고 하자. 

1.X샴푸는 여성의 머리칼에 향기를 심어줍니다.

2.X샴푸로 아침에 감으면 저녁까지 향기가 솔솔

3.X샴푸를 즐겨 사용하던 미스 김이 제일 먼저 결혼을 했습니다.

4.아침마다 X샴푸를 고집하던 미스 김은 왜 부잣집 도련님과 데이트를 할까?

5.얘, 미스 김이 오늘도 X샴푸 했어, 수상해. 얼굴도 예뻐지더니... 

위의 문장에서 어느 것이 더 드라마틱한가? 3,4,5번으로 갈수록 드라마틱한 느낌이 들것이다.

드라마타이즈드 문장을 잘 쓰기 위해서는 스토리텔링 능력을 길러야 한다. 드라마를 즐겨보는 것도 좋고 영화도 보고 단편소설을 많이 읽어두면 큰 도움이 된다. 또 라디오프로에서 사람들의 이야기를 자주 들으면 응용하기에 아주 좋으며 인터넷에 올라오는 사람들이 살아가는 이야기도 도움이 된다. 

같은 값이면 다홍치마라고 같은 문장이라도 드라마를 도입해보라. 짧은 문장이지만 스토리가 있고 이야기의 전개가 있는 문장을 써보라. 문장의 생명력이 살아나고 보는 사람들에게 즐거운 상상을 줄 것이다. 

[드라마의 법칙 한 줄 예문]

그날 밤 우리는 별이 되었다.

크리넥스로도 닦을 수 없는 그리움이 있다.

여고생같은 피부를 가진 그녀가 웃었다.

좋아하는 사람이 생겨서 예쁘진 것 같다.

수많은 이별을 안고 떠나는 열차가 있습니다.

다음에 언제 와? 대답없이 돌아섰습니다.

회사가 드디어 긴 터널을 뚫고 광야를 달리기 시작합니다.

교토에는 1200년분의 수수께끼가 있습니다.

그날은, 왜 그냥 갔어?

달이 뜰 때 그는 돌아온다.

기차는 8시에 떠난다.

사막을 가는 마음으로 오늘 창업인사를 드립니다.

인간형을 분류할 것에는 여러 가지가 있다. 가장 유명하게 알려진 것은 햄릿형과 동키호테형으로 나누는 것이다. 햄릿형은 사색이 지나치거나 세상을 회의적으로 보는 경향이 많아 결단력이나 실행력이 약한 성격 유형을 말한다. 셰익스피어의 작품 ‘햄릿’에서 유래한 말이다. 햄릿은 이 작품에서 아버지를 죽인 삼촌을 죽일 수 있는 기회가 있는데도 그가 기도를 하고 있어서 못 죽이게 된다. 기도를 하다가 죽으면 천당에 간다는 생각 때문이었다. 결국 실천을 하지 못하고 자신도 죽는 비극을 맞이하게 된다.

반면 돈키호테형은 현실을 무시하고 공상에 빠짐으로써 자기 나름의 정의감에 사로잡히어 분별없이 행동하는 사람을 가리킨다. 세르반테스의 작품에서 나온 것으로 돈키호테는 자기 생각에 빠져 일단 저지르고 보는 성격을 가졌다. 흔히 햄릿형인가 돈키호테형인가를 보고 그 사람의 행동을 판단하거나 예측하는 경우가 많다.

나는 인간형을 명사형, 동사형, 형용사형으로 나누어 보기도 한다. 명사형은 말 그대로 명사처럼 가만히 있는 사람을 뜻한다. 무게만 잡고 보수적이며 진취적인 면이 없는 인물이다. 동사형은 움직이는 사람이다. 늘 앞서서 움직이고 뭔가를 이루려고 노력하며 진취적인 성격을 가진 사람이다. 마케팅과 광고에서 나는 동사형 인간이 되어야 한다고 제자들에게 강조하곤 한다. 형용사형은 Staff형이다. 자신이 주도적으로 뭔가를 하기보다는 다른 사람의 주변에서 배경이 되고 참모의 역할을 하는 사람을 말한다. 이런 유형은 명사형인간이 사라지면 빛을 잃는다.

사람뿐만 아니라 아이디어를 전개하거나 글을 쓸 때도 동사형이어야 한다고 나는 주장한다. 마케팅이나 광고 아이디어가 동사적이라야 다른 사람을 끌어가는 힘을 가지게 된다. 특히 헤드라인이나 슬로건 혹은 제목으로 쓰이는 한 줄의 문장은 동사적이라야 한다. 명사적인 문장은 답답하고 읽은 이로 하여금 뭔가를 하도록 권하는 맛이 떨어진다. 다음 세 문장을 보자.

1. 성공을 위해 사내 아침 교육에 참가하라.

2. 성공을 위한 사내 아침 교육프로그램

3. 성공으로 달려가는 사내 아침 교육프로그램.

여기서 1번이 동사적인 문장이다. ‘참가하라’는 동사적인 메시지를 주어 보는 사람을 움직이게 하는 것이다. 그러나 2번은 명사형이다. 교육프로그램이 있다는 사실만 알리는 것이다. 3번은 명사형으로 끝나는 문장이지만 ‘달려가는’이란 동사가 있어 2번보다는 동사적인 힘을 가지고 있다.

동사는 사물이나 인간의 동작이나 작용을 나타내는 품사라는 것은 알 것이다. 동사는 뜻과 쓰임에 따라 본동사와 보조 동사로 나눠지며 성질에 따라 자동사와 타동사, 어미의 변화 여부에 따라 규칙 동사와 불규칙 동사로 또 분류된다. 국어책을 찾아 이런 내용을 알아두면 동사적인 문장을 쓰는데 도움이 될 것이다. 또 동사사전을 만들어두라. 우리말의 주요동사 리스트를 만들어두면 요긴하게 쓰인다. 또 영어도 동사를 잘 알면 회화나 문장작성이 보다 유창하게 되므로 영어의 주요 동사도 모아두면 좋다.

한 줄의 문장을 쓸 때 동사를 적극 활용하라. 그러면 문장이 살아 움직이게 된다. 명사형으로 끝나도 중간에 동사를 삽입하여 동사적으로 보이게 하라. 특히 직원이나 고객들에게 뭔가를 하도록 유도하는 문장이라면 당연히 동사적이어야 한다. 그리고 문장형식도 동사적이라야 하지만 문장의 내용이 동사적이어야 한다. 당신의 글을 읽고 뭔가를 하도록 만드는 한 줄을 쓰라는 것이다. 그러기 위해서는 문장에 ‘오늘’ ‘당장’ ‘지금’ 이라는 시간을 나타내는 단어를 쓰는 것이 효과적이다.

[동사의 법칙 한 줄 예문]

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오늘부터 영어공부를 시작하자.

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말과 글은 일단 반복을 하면 리듬이 생긴다. 반복의 법칙에서 중요시하는 것은 바로 이 리듬이다. 리듬이 있으면 듣는 사람에게 경쾌한 느낌을 주고 기억하기 쉽게 된다는 장점이 있기 때문이다.

반복법은 일종의 수사법으로서 강조법의 하나이다. 같거나 비슷한 단어, 구, 절, 문장 등을 되풀이하는 표현법인데 강조의 효과가 나타난다. 반복법에도 여러 가지가 있는데 같은 말을 반복하여 쓰는 동어반복, 같은 의미를 가진 말을 반복하는 동의어반복, 비슷한 말을 반복하여 쓰는 유사어반복 , 다른 말을 반복하는 이어(異語)반복 등이 있다.

1.신부님 신부님 우리 신부님----동어반복

2.하늘에, 파란 창공에 피어나는 구름----동의어반복

2.김대리도 박대리도 참석했다----유사어반복

3.그는 나에게 태양이며 바다며 산이며 강이다----이어반복

이중에서 효과적인 것은 역시 동어반복이며 다른 반복도 한 줄의 문장으로서 큰 효과가 있는 것은 분명하므로 이를 적극 활용해보자. 이어반복은 열거법과 비슷한 것이다.

반복법은 강조법이므로 반복을 하는 이유는 우선 의미를 강조하는 것이다. 그리고 듣고 보는 사람에게 흥미를 준다. 그래서인지 우리의 시에서 많이 나타났다. ‘해야 솟아라 해야 솟아라/말갛게 씻은 얼굴 고운 해야 솟아라’ 는 시 구절을 보라. 의미가 강조되고 리듬이 생겨 흥겨워진다. 시에서는 같은 말을 반복해 운율을 맞추는 효과를 얻기도 한다. 우리가 잘 아는 김소월의 ‘산유화’ 첫 구절도 그렇다. 반복이 있어 리듬이 생기고 꽃이 여기저기 피어있는 것 같은 모습을 연상하게 한다. 반복법의 효과다.

산에는 꽃 피네

꽃이 피네

갈 봄 여름 없이

꽃이 피네.

또 잘 알려진 동요 ‘엄마야 누나야’도 첫 문장인 ‘엄마야 누나야 강변 살자’는 마지막 구절에서도 다시 반복되어 나온다. 우리가 많이 쓰고 있는 반복법의 단어나 문장을 활용하는 것도 좋고 남들이 쓰지 않는 반복을 시도해도 좋다. 방방곡곡, 흐느적흐느적, 울렁울렁 등의 반복법을 예롤 들 수 있는데, 잘 보면 앞에서 설명한 의성어와 의태어에 반복이 많다는 것을 알 것이다.

예전에 대전의 어느 산을 지나가는데 산에 붙은 한 장의 현수막이 눈에 들어 왔다. 봄이라서 산에 나무를 심자는 내용이었는데 다른 곳처럼 상투적인 문장이 아니고 리듬을 살린 것이어서 눈에 들어오고 기억에 남는 것이었다. 그것은 다음과 같은 문장이었다.

-산 산 산 나무 나무 나무

많은 산과 나무가 눈에 보이는 것 같은 문장이었다. 80년대 광주 사태가 일어났을 때 서울의 어느 대학교에서 나는 놀랍고 가슴 뭉클한 글을 보았다. 당시 뉴스도 통제되어 정확한 내용도 잘 모르던 시절이었고 사람의 입을 통해서만 광주에서 일어나는 불행한 일을 알고 있던 때였다. 그 때 보았던 현수막에는 이렇게 쓰여 있었다.

-광주여! 광주여!

누가 썼을까? 저토록 강렬한 한 줄의 문장을...

당신이 쓰는 보고서제목이나 기획서 헤드라인 혹은 이메일에서 적극적으로 반복을 활용해보라. 읽는 이에게 뭉클한 감동이나 경쾌한 리듬을 줄 수만 있다면 놀라운 한 줄의 문장이 되는 것이다.

[반복의 법칙 한 줄 예문]

방방곡곡 기업문화 탐방

절대로 절대로 있어서는 안 될 경영자의 태도

물로 만든 깨끗한 세상, 워터본으로 만든 건강한 세상

우리 지점은 월, 화, 수, 목, 금, 금, 금, 금...”

추억 속으로 떠나자, 동심 속으로 떠나자.

새 봄에 새 필드로!

박주영 골… 골… 골…

가고 가고 또 가도 닿지 않는 목표가 아닌가.

전략 전략! 무엇보다 전략이 중요합니다.

남자와 여자 또 남자와 여자, 그들의 만남은 어디서 이루어지는가?

of the people, by the people, for the people

기업은 사회를 살리고 사회는 기업을 살린다.