*볼프강 아마데우스 모차르트, 나는 그의 음악을 좋아한다

고정관념을 벗어나기 위해서 나는 다섯가지를 이야기했다. 즉

1.거꾸로 생각하라
2.다양하게 생각하라
3.상식에서 벗어나라
4.처음으로 되돌아가라
5.분석적으로 생각하라

이 다섯가지 고정관념을 벗어나는 습관이 되었는가? 그렇다면 본격적으로 아이디어를 생각할 때는 작고 구체적으로 해야한다. 관념은 아이디어의 적이고 관념의 반대 개념은 구체이다.

우리가 깜작 놀랐을 때 간이 콩알만 해졌다고 한다. 이게 구체적인 표현이다. 키가 크다고 하지 않고 저 사람은 키가 183센티야...라고 해야 한다. 그러면 듣는 사람이 키가 크구나라고 느낀다. 색깔도 우리는 구체적으로 표현하는 걸 좋아한다. 하늘색, 가지색, 쥐색, 똥색...등등.

카피는 대개 이런 구체적인 표현을 해야만 카피로서의 가치를 지니게 된다. 녹차가 든 산소주는 숙취가 적다고 한다. 그걸 말 그대로 [숙취가 적은 산소주]라고 한다면 설명문이지 카피가 아니다. [아침에 깨워줄 아내가 없다면 녹차가 든 산소주를 드십시오]라고 한다면 그건 구체적인 표현이다.(나의 제자인 웰콤의 동환군이 이 놀라운 카피를 썼다)

다른 예를 들어보자. 아이를 둔 30대 주부들이 사는 아파트에 꽃집을 만들었고 그걸 광고한다고 한다면 어떻게 해야 할까? 꽃집에서 꽃을 팔 때, 단순히 꽃을 사라고 한다면 안 된다. 꽃을 사고 싶도록 만들어야 한다. 그러기 위해서는 구체적인 동기유발을 해야 한다.

[거실에 꽃을 꽂으세요]라고 한다면 조금 동기유발의 힘이 있다. 그러나 [꽃이 있는 거실에서 커피를 드세요]라고 한다면 더 좋은 카피가 된다. [꽃이 있는 거실에서 아이와 함께 모차르트를 들으세요]라고 한다면 멋진 카피가 된다. 모차르트를 듣던 가요를 듣던 동요를 듣던 그건 주부의 자유다. 그리고 이런 카피라면 아주 훌륭한 것이다.

[어떠세요, 오늘은 안개꽃을 한다발 꽂아두고 아이와 함께 모차르트를 들으면...]

문제는 꽃을 사고 싶도록 만드는 동기유발 즉 구매동기를 구체적으로 주어야 한다는 것이다. 무엇으로 동기유발을 할 것인가는 또 누구에게 이야기 할 것인가는 뒤에서 이야기 하겠다. 이런 것들은 컨셉트와 소비자전략이라는 제목으로 다룰 것이다.

평소에 구체적인 표현을 하는 훈련을 하자. 아름답다라고 하지말고 보는 사람이, 듣는 사람이 아름답다고 느껴지도록 하자. 섹시한 여자라는 표현도 추상적이다. 커뮤니케이션의 대상이 섹시하다고 느껴지도록 해야 한다. 이런 구체적인 아이디어 발상은 머리로만 알고 있다고 되는 것이 아니다. 노트에 구체적인 표현연습을 하라. 좋은 카피가 있다면 그걸 필사해보기도 하라.

'젊은 느티나무'라는 소설 첫머리가 [그에게서는 비누냄새가 난다]라고 했다. 이 문장을 잘 음미홰보라.