[UCC와 열린미디어] ④ 안정적인 수익모델찾기

최근 국내외에서 동영상 UCC를 기반으로 하는 사이트들이 외형적으로 큰 성장을 거두었다. 이제 이들이 안정적인 수익 모델을 구축하느냐에 관심이 집중되고 있다. 동영상 UCC 기반의 사이트들은 과연 안정적인 수익모델을 확보할 수 있을까?

수익모델과 관련해서 유튜브를 비롯한 해외 사이트들에서는 아직 특기할만한 성과를 볼 수 없지만 국내에서는 조금씩 그 가능성이 점쳐지고 있다.

동영상 UCC에 대한 조쉬 마틴의 비관적 전망

유튜브의 경우, 지난달 29일 마켓 리서치 전문업체 IDC의 리서치 애널리스트 조쉬 마틴은 유튜브의 주수익원은 광고일 수 밖에 없는데 시청자가 유튜브의 서비스를 무료로, 광고없이 이용하는 것에 익숙하기 때문에 유료 전환이나 광고집행에 대한 저항이 클 것이라는 이유에서 "유튜브의 비디오 공유 사업으로 이익을 내는 것은 곤란할 것"이라 말했다고 한다.

그러나 올해 4월부터 상영시간이 1분 이상인 동영상 클립에 한해 광고를 집행한 판도라TV의 경우를 보면 광고가 고객의 이탈에 영향을 주지는 않은 것으로 보인다. 판도라TV는 현재도 계속 방문자 수와 페이지뷰가 상승 중이다. 광고 수입도 지난 4월에 비해 7월에는 2000% 이상 성장해서 3억원 정도의 광고 수입이 예정돼 있으며 앞으로 성상세가 지속되는 추세다.

동영상 콘텐츠에서 광고에 대한 거부감이 낮은 이유는 아마도 미디어의 성격 및 그에 따라 달라지는 이용자의 태도 때문일 것이다. 텍스트 콘텐츠를 대하는 이용자들은 처음부터 콘텐츠를 비선형적으로 소비한다. 즉, 첫문장을 읽었다가 휙 훑어 내려가면서 끝문장을 읽는다든지, 사진이 있는 부분을 먼저 읽는다든지, 제목만 읽고 지나간다든지 한다.

이에 비해 동영상의 경우는 대체로 콘텐츠를 선형적으로 소비한다. 또 처음부터 동영상 하나를 소비하는 데 일정한 시간이 걸린다는 것을 인지하고서 느긋하게 콘텐츠를 대한다. 앞부분을 잠깐 보다 뒷부분으로 옮겨서 본다거나 뒷부분으로 옮겨서 보다가 앞부분으로 다시 보거나 하는 경우는 거의 없다. 대부분 그냥 상영되는 그대로를 놔두고 보기만 한다. 광고영상이 나와도 그냥 그대로 놔두고 계속 시청하는 것이 일반적이다.

또, 이론적으로 보면 인터넷신문 등의 텍스트 콘텐츠는 마샬 맥루한이 말하는 핫미디어다. 물론 인터넷신문은 종이신문에 비하면 쿨미디어이지만 다른 미디어와 비교해볼 때는 핫미디어다. 핫미디어는 정보의 양이 빽빽하고 많아서 수용자가 미디어 안으로 참여할 수 있는 여지가 부족하다. 이용자는 핫미디어가 보여주는 정보에 몰입해서 그 정보만을 받아들이든지 아니면 그 집중에 대한 부담감을 가지고 곧바로 다른 곳으로 옮겨가든지 한다. 이때 광고의 경우는, 광고도 일종의 정보이기 때문에 가뜩이나 빡빡히 들어선 정보를 취득, 소비하는 것도 부담스러운 상황에서 광고가 들어오면 콘텐츠 소비에 큰 방해가 되기 때문에 광고에 대한 거부감이 높아진다.

이에 비해 동영상 콘텐츠는 쿨미디어다. 쿨미디어는 정보가 성기며 양이 적고 감각적이어서 수용자가 미디어 안으로 참여할 여지가 많다. 그래서 소비자는 보다 적극적인 참여 및 다양한 정보 소비활동을 한다. 잠시 광고가 나오는 경우, 동영상 콘텐츠에서 전체적으로 소비되는 정보가 적기 때문에 새로운 정보인 광고를 추가적으로 소비한다고 하더라도 이용자는 느긋한 자세를 유지할 수 있으며 전체적인 콘텐츠 소비에 큰 방해가 되지 않는다. 광고에 대한 거부감이 낮은 것이다. 실제로 판도라TV의 동영상 광고의 클릭율은 1~3%나 된다. 일반적인 온라인 광고의 클릭율보다 30배 이상 높은 수치다.

UCC기반의 특별한 두가지 수익모델

한편, 동영상 UCC의 수익모델에 대해 각론적으로 알아보면, 일반적으로 콘텐츠를 다루는 기업의 수익 모델은 크게 세가지 유형으로 나눌 수 있다. ①콘텐츠 및 부가 콘텐츠 판매 수입 중심의 수익모델 ②광고 수입 중심의 수익모델 ③솔루션 내지 플레이스 제공으로 인한 수수료 수입 중심의 수익 모델. 이를 다시 거래 주체별로 B2B, B2C, C2C등의 거래관계에 적용해서 적절하고 다양한 수익 모델을 만들어 낼 수 있다. 이러한 유형은 UCC기반의 콘텐츠 기업에도 그대로 적용된다.

그 가운데 UCC기반에서 특별한 경우 2가지를 들자면 C2C 콘텐츠 판매를 위한 플레이스 제공으로 수수료를 확보하는 모델, 광고수익을 UCC 이용자와 공유하는 모델을 들 수 있다.

첫번째 모델의 전형적인 사례는 옥션의 오픈마켓플레이스(OMP) 모델이다. UCC를 부정하던 MD위주의 시스템은 장기적으로 볼 때 적자가 예상되는 시스템이었지만 UCC 시스템을 받아들인 OMP 제도는 흑자를 보장하는 시스템이었다. 내부 구성원의 반대에도 불구하고 경영자의 결단으로 UCC시스템을 받아들인 옥션은 결국 성공을 거뒀다.

동영상 UCC와 관해서도 이같은 C2C 콘텐츠 판매 모델의 사례가 우리나라에서는 이미 나타났다. 판도라TV에서 수능만점 방송 채널을 운영하는 이모(28)씨는 자신의 강의 채널에서 라이브로 시청할 수 있는 권리 (ID접근권)을 옥션에 경매로 부쳐 팔았다. 그는 첫 경매에서 5만원짜리 수강권 20매를 다 팔았다. 현재 이러한 거래를 위한 플랫폼이 판도라TV에 마련되지 않아서 이용자는 옥션의 플랫폼을 통해 UCC콘텐츠를 판 것이다. 최근에는 네이트에서 이러한 모델을 활용해 싸이헬쓰라는 서비스를 진행중이다. 웰빙 건강 등을 주제로 한 동영상이나 사진 글을 올려서 이용자들 간에 콘텐츠를 구매하게 하는 것이다.

두번째, 광고수익을 UCC 이용자와 공유하는 모델은 최근 Eefoof.com의 사례를 통해서 볼 수 있다. UCC기반의 매체에서 그 매체가 거둬들이는 광고수익을 콘텐츠 제공에 기여한 이용자의 기여분에 비례해서 배분하는 것이다. 이용자가 UCC에 참여하면 참여할수록 자신과 매체에게 이익이 발생하므로 기본적으로 이는 선순환 구조를 가졌다. 물론 이용자가 금전적 목적만으로 매체활동을 하는 것이 아니기 때문에 전적으로 그러한 금전적 이해관계를 중심으로 수익모델을 만들면 수익모델은 위험하다.

아무튼 이러한 UCC기반의 매체 수익 모델은 이용자가 단순한 수용자나 소비자가 아니라 실질적인 생산자겸 경영자로 자리매김할 때 가능한 것이다. 여기에는 기존 매체의 구성원들의 인식의 변화가 필요하다. 실제로 Eefoof.com 모델은 과거 3년 전 모 언론사 닷컴에서 실무자들이 의욕적으로 추진했었던 모델이었지만 UCC에 적대적이거나 혹은 냉담한 종이신문 출신 간부들 때문에 추진되지 못했다. 신문사, TV방송사 등 전통적인 미디어들은 말로만 "미디어는 독자의 것"이라고 외쳐대지만 실제로는 매체사(언론사)가 매체를 독점하고 있고 독자를 매체의 주인으로 취급하지 않았던 것이다. 그들은 자신의 생존을 위해서라도 반성해야한다.

'고객중심주의, 고객참여를 통한 무한 아웃소싱'인 UCC에 대한 낙관적 전망

 UCC를 경영적 관점에서 보면, 기업의 활동에 고객을 참여시켜서 고객의 활동을 기업의 경영자원으로 활용하는 것이다. 기업은 경영자원을 기업 시스템상에서 다시 재투자하는 과정 속에서 성장한다. 기업의 생존은 이 사이클을 얼마나 효율적으로 구성해서 경영자원을 확대시키느냐에 따라 달렸다. UCC는 기존의 콘텐츠와 배척되는 관계가 아니고 상호보완적인 관계이기 때문에 일단 UCC기반의 매체들은 이용자를 경영자원으로 활용하여 비UCC 매체보다 추가의 경영자원 하나를 더 가진다는 이점을 가진다. 그리고 위의 사례 등에서 설명한 바와 같이 UCC 기반의 조직 시스템은 선순환 구조를 가진다. 그 선순환 과정에서 발생한 이익을 이용자들에게 다시 얼마나 환원시키느냐가 UCC기반의 수익구조에 큰 영향을 미친다.

UCC기반의 사이트들이 방문객 수나 페이지뷰 등 외형적이고 양적인 부분을 키우는 데에 비UCC기반의 사이트들보다 매우 유리하다(콘텐츠의 질적인 부분의 약점도 집단이성 시스템을 통해 극복할 수 있다)는 점은 전 회에서 여러번 말했다. 거기에다 동영상콘텐츠의 경우는 위에서 알아본 바와 같이 광고에 대한 부담감이 낮다. UCC 동영상은 이러한 장점을 가졌기 때문에 그렇지 않은 경우(비UCC-텍스트, 비UCC-동영상, UCC-텍스트)보다 사업이 성공할 가능성이 더 높다는 결론을 얻을 수 있다. 우수한 인력을 확보해서 매체사 스스로 만들어낸 콘텐츠가 더 상품성이 있을 것 같지만 그것은 착각이다. 이용자에게 더 많은 권한을 주는 플랫폼 기획이 이뤄진다면 이 같은 수익 모델은 얼마든지 구체화될 수 있다.

어차피 사업이라는 것은 '테이킹 리스크(Taking Risk)'가 필수다. 모험을 하지 않는 기업은 실패할 가능성을 줄이는 것이 아니라 성공할 가능성을 줄인다. 실패할 가능성이 보다 낮고 성공할 가능성이 보다 높은 것을 찾아서 창의를 발휘하한다면 사업을 비관적으로 볼 이유가 없다. 그런 점에서 조쉬 마틴의 동영상UCC 비관론은 상식적인 기업 원리에 반하는 것으로서 동의할 수 없다. 동영상 UCC는 오히려 매우 낙관적인 것이다. 동영상 UCC는 다른 콘텐츠 생산 시스템, 다른 플랫폼보다 성공할 가능성이 훨씬 높기 때문이다. UCC의 본질은 고객중심주의이며, 고객참여를 통한 무한 아웃소싱이다. 매체를 열어두고 그리고 이용자를 주인으로 받아들여야한다.

이승훈·판도라TV 미디어기획부장 whminer@hanmail.net